Parlare di ritorno alla stampa a discapito del digitale, proprio nel momento storico dove la Digital Trasformation sta sancendo un nuovo paradigma, sa quasi di eresia.

Eppure, non è inconsueto che al manifestarsi di un nuovo Rinascimento (nel nostro caso del tutto tecnologico), ci si trovi dinnanzi al ritorno di tradizioni o forme di socialità che sembravano destinate a scomparire.

Come fossero primati che urlano dalle ombre di un nuovo monolite, ciò che per molti è da considerare già obsoleto o morto non conosce via del tramonto. Anzi, può capitare che riscopra una nuova età dell’oro, ritrovando nuovo spazio, mercato e a volte anche moda riconosciuta.

Sono sicuro che molti di voi che stanno leggendo queste righe staranno pensando che facciamo riferimento a tutta quella categoria di prodotti o servizi che dopo un periodo di sparizione dal mercato, magari oggi sono tornati a gran voce sotto l’etichetta di vintage.

Un esempio può essere il vinile. Ovviamente è stato vittima della digitalizzazione.

Fino all’esistenza del CD, ha resistito con un suo mercato sempre più di nicchia, ma arrivata la possibilità di ascoltare musica con un lettore di tracce digitali la sua presenza è diventata obsoleta quanto quella del compact disk.

Sono stati gli ultimi anni a vederne un ritorno referenziale senza precedenti e ora, incredibilmente, si riproducono vinili non solo per amatori ma per un vero e proprio mercato che ha riacquistato i giradischi e che ama riascoltare i suoni autentici tracciati da una puntina.

Vintage? Storico? Tradizionale? In verità non ha alcuna importanza. Ciò che importa è che il mercato saturo del digitale ha riportato in voga l’oggetto, la moda e l’essenza di un modo di amare la musica che non è più “vecchio” ma “esclusivo”.

Come sono cambiati marketing ed editoria con il digitale


Quanto l’ esempio sopra citato può avvicinarsi al protagonista di questo articolo?

Per la componente tempo, sicuramente molto poco. Seppur con una contrazione temporale anziché una dilatazione, la carta ha subito lo stesso processo, resistendo alla sua annunciazione di morte imminente gridata a gran voce ogni anno.

Già perché “la carta è morta” è forse la frase più gemella al famigerato “al lupo, al lupo” che si sia mai sentita.

Sono anni che la carta sembra sul procinto di sparire dal mondo della comunicazione e dell’editoria.

Partendo dalla crisi della lettura, l’avvento di dispositivi come Kindle, Kobo e altri, sembravano segnare definitivamente la morte dell’esperienza legata al libro tradizionale.

Sicuramente non ha aiutato il mondo dell’editoria, il quale ha subito l’ennesimo duro colpo all’intera filiera, inflazionando i prezzi sugli scaffali e mettendo in crisi la piccola distribuzione e non solo.

Il posizionamento massiccio di piattaforme digitali ha rivoluzionato il mercato.

Addirittura, ha reinventato sistemi di comunicazione e marketing, offrendo nuovi modelli di business.

Ecco, quindi, che la carta ha smesso di essere il canale principale della comunicazione, della pubblicità e della conoscenza. La nascita dell’advertising e della comunicazione digitale ha globalizzato e geolocalizzato il messaggio rendendolo pubblico, digitale e fruibile.

All’inizio è stato normale che alcuni business abbandonassero definitivamente i vecchi canali per spostare questa nuova “digital communication”, ma altri hanno deciso di mantenere comunque la carta.

Nonostante la potenza di veicolazione del digitale, il processo di molte aziende è stato quasi “preservatore” nei confronti di una esperienza umana che era forte di un senso di fiducia costruito negli anni.

Esatto! Quello che molti esperti hanno definito “trust of the tool” ha permesso che la carta non fosse mai abbandonata del tutto.

Come al solito, a vincere è l’esperienza umana. Per un mercato in crescita come quello del digitale c’era un mercato in difficoltà, quello della carta, che nonostante la curva discensionale non decideva a soccombere.

Un coefficiente di “sentimental” non solo registrato nel campo dell’intrattenimento o della cultura come quello dell’editoria, bensì confermato anche nel mondo del marketing.

Difatti molte aziende, fedeli alle strategie e alle tecniche del famoso “marketing media mix”, hanno continuato a credere che in un periodo sempre più digitale l’oggetto fisico fosse a maggior ragione l’unico elemento capace di creare un punto di contatto empatico con il pubblico di riferimento o con il potenziale cliente.

Quindi, nelle strategie di comunicazione marketing di una azienda si sono introdotti metodi digitali come il sito web, piattaforme sempre più evolute, newsletter, web application e materiali digitali di comunicazione del prodotto e del servizio. Ma tutto questo solo a rafforzativo di qualcosa che non può mai mancare nel contatto con il cliente. Ovvero brochure, depliant, flyer e altre mille forme di comunicazione della carta che in occasione di incontri, eventi o occasioni commerciali definiscono ancora il biglietto da visita con il quale l’azienda “stringe” virtualmente la mano al potenziale mercato di riferimento.

Cosa sta salvando la carta

Inevitabile, quindi, il sorgere di una conclusione che porti a considerare quanto la carta non sia morta, ma semplicemente evoluta.

A testimoniare il galleggiamento di una nave che non vuole affondare è anche il sempre più crescente fenomeno del self publishing nel mondo editoriale.

Anche se già dal 2016 questo nuovo fenomeno di editoria indipendente ha dettato la crescita della vendita digitale, è oramai comprovato che ha gettato un salvagente alla decrescita della stampa di libri che nel 2017 stava toccando numeri al limite del fallimento globale.

Come è possibile questo?

Il servizio di print on demand, ovvero la possibilità data da colossi come Amazon, Lulu ed altre di ordinare la copia cartacea singola su richiesta, ha dato modo di abbattere gli sprechi e ottimizzare, nonché mantenere la produzione.

Aggrappandosi a questa ancora di salvezza, l’esistenza della carta si è sganciata dal monopolio delle logiche di magazzino della grossa distribuzione, la quale tra l’altro stava impattando con fatica alla crisi sopra menzionata.

La possibilità di stampare solo su richiesta ha dato modo alle versioni cartacee di registrare una richiesta sempre fidelizzata da parte di quel pubblico che non ama abbandonare l’esperienza umana del libro e nello stesso tempo ha aiutato il sistema di preservazione ecosostenibile della carta, lavorando sulla minimizzazione della produzione e degli sprechi di magazzino.

L’esperienza umana non abbandona la carta


Per molti tutto questo è registrabile come un semplice sistema di galleggiamento della carta ma ancora una volta sono i numeri e l’esperienza umana a parlare.

Passando sempre dal canale digitale, il pubblico crescente negli acquisti degli e-book ricercando comunque la copia cartacea di quella esperienza letteraria. Come se avere l’emozione sul proprio scaffale la rendesse più vera e indimenticabile.

Anche gli amanti di letteratura che si sono avvicinati alla lettura digitale, non riescono a “tradire” una esperienza come quella data dalla carta.

A testimoniarlo è il 47% degli acquirenti di e-book, dei quali il 23% non leggeva e non comprava libri prima di avvicinarsi alla fruibilità del digitale.

Inoltre, sembra che la possibilità di acquisto responsabile data dall’online, abbia in realtà processato una crescita delle richieste di print on demand.

E non solo. Molti sostengono che proprio la digitalizzazione ha risvegliato nell’anima dei lettori (anche i meno appassionati), un rispetto per una forma che non si vuole perdere, avvicinando alla passione dello scaffale e dell’oggetto libro in quanto elemento esperienziale. Il 68% delle persone che acquistano online, verifica almeno una volta prima dell’acquisto se esiste la possibilità di avere la versione cartacea. E sembra che più del 43% sostenga di credere che un libro sia più acquistabile se vede che ne esiste anche la versione cartacea, a prescindere poi dalla scelta finale della versione.

Difatti, nonostante la oramai rinomata crisi del settore, sempre più librerie stanno adottando nuove forme di conto vendita e di fornitura di nicchia, fiduciosi che il mercato della piccola distribuzione possa ritagliarsi una economia comunque stabile nel tempo.

Ovviamente la discriminante di tutto questo resterà come al solito il futuro della società a fronte della pandemia.

Una cosa è certa: è il mix che permetterà di far coesistere il tutto. Non sempre un nuovo paradigma deve segnare per forza la morte di un vecchio sistema.

Piccole librerie in grado di offrire un e-commerce online, un servizio di print on demand (magari su produzioni proprie) ma nello stesso tempo un luogo fisico per l’amore della ricerca a scaffale, potrebbero essere il futuro di un sistema dove niente muore ma semplicemente si reinventa.